霍比斯科技：直播決定你能賣多少貨，品牌決定你能賣多少錢

直播是2020年最火的營銷方式，很多廣告主都將本來品牌營銷的預算拿出來做直播。直播能快速提升銷量，能夠讓投入產出比更加清晰，那么在直播看起來如此有效的情況下，還需不需要做品牌了？霍比斯科技認為是需要的。

繁榮之后，回歸理性。最近關于直播的反思開始越來越多，除了直播各種刷水，虛假繁榮之外，最大的反思是品牌在直播中迷失了方向。

霍比斯科技觀點是，直播只是一種市場營銷方式，大部分直播都不能提升品牌力。

品牌和市場的區別是什么

說到品牌和市場，很多人會提到內容創意，事件營銷，跨界合作，TVC，H5，當然也包括現在最火的短視頻和直播等等營銷形式，這些你可以說它是市場營銷，也可以說它是品牌活動，看起來它們之間沒有什么本質區別，也因此不少規模不大的公司只有一個市場部門。

品牌是形象打造，市場是賣點輸出

首先是定位，你的品牌是高端的還是高性價比的？是時尚的還是實用的？是創新的還是保守的？不一樣的品牌定位，消費群體就不一樣，消費者對于品牌的認知也不一樣。

其次，圍繞品牌的定位長期打造和豐滿品牌的形象，是品牌方的重要工作，如果你的品牌定位是時尚的，就要不斷通過產品的開發，品牌營銷的長期輸出，不斷強化消費者對你品牌時尚標簽的認知。

市場一般叫市場營銷，指的是企業（組織或個人）針對目標市場的一切營銷行為，它的目標是為了促進銷售。市場營銷的英文是Marketing，是一個進行時，因此市場營銷是一個持續性行為。

一般來講，一次市場營銷需要說清楚“我是誰”，“我的賣點是什么？”，“我能給消費者帶來什么？”等問題。同時還需要渠道或媒介，將這些信息放大，觸達消費者，促進消費者發生購買行為。

品牌是影響，市場是促銷

品牌的目的當然最終是銷售，但那并不是它最直接目的，品牌的目的更多的是通過與消費者長期的接觸和聯系，建立對消費者的影響。

這里提出一個問題：可口可樂為什么要持續大量地投放廣告？

心理學家扎榮茨的實驗表明：人們越頻繁地接觸某物，越認為它們是積極的，也越能讓自己心情愉悅。想想為什么你在學校或工作中第一眼見到的丑女，長期接觸后會覺得“其實還行”。這個理論叫曝光效應。

可口可樂通過常年的廣告覆蓋，讓消費者認為它是積極的，可信任的。如果可口可樂5-10年沒有做任何廣告，消費者對它的熟悉度就會大大降低，另有一部分誕生于可口可樂不打廣告后的消費者完全沒有對這個品牌的概念和接觸，相信這將對它的銷量造成重大影響。

如果這個時候，百事可樂再加大廣告轟炸，那么此消彼長，消費者對百事越來越熟悉，對可口可樂越來越陌生，再經過幾年時間，也許可口可樂的優勢就消失殆盡了。

與品牌不同，市場營銷的更大目的是為了直接促進銷售，它可以是電視廣告，電梯廣告，也可以是線上下促銷，滿減活動，也可以是體現最明顯的直播等等。

很多電商商家會參加京東618，天貓雙11這樣的活動，這樣大型的營銷活動是不少電商商家當年最重要的市場營銷活動，在活動周期內，他們的銷售可以達到一年的最高值，這是典型的市場營銷促銷活動。

當然市場營銷不只是大型促銷活動，日常有很多戰術都屬于市場營銷的范疇。

比如也許你在叫外賣時見到過“再買10元立減15”這樣的選項，當你再買10元后又會出現“再買15元立減20”，往往面對這樣的誘惑你會比自己一開始準備買的更多，仔細想想你真的需要一頓吃這么多嗎？一個小小的滿減設計，就讓你多消費，這是利用了市場營銷的消費心理學。

到了互聯網時代，出現了運營這個新的職務，一般產品通過運營來獲得用戶和收入，從效果角度來講，運營也屬于市場行為，只不過是通過線上的新技術手段來發展用戶。

市場營銷的考核往往相對明確，如果某品牌做了為期半年到一年的市場營銷，其產品銷售還沒有實現較為明顯的增長，那么可以說這次市場營銷是失敗的。

品牌是長期轉化，市場是短期轉化

其中第一步就是上面說的品牌形象的定位和打造，第二步規劃和執行品牌營銷，有些時候這一步屬于品牌還是市場并沒有那么明確的區分，一次營銷活動有可能既包含品牌也包含市場。比如不少耐克的TVC就兼具品牌曝光和市場營銷兩個目的。在這種情況下，如何區分二者的差別？我認為主要要從考核的周期和效果來看。

品牌營銷一般有AIDMA（Attention 注意Interest 興趣 Desire 欲望 Memory 記憶 Action 行動）和AISAS（Attention 注意Interest 興趣 Search搜索 Action 行動Share 分享）模型。

我在此將其轉化為曝光、興趣、線索、成交四步。下面這張圖可以顯示出品牌和市場的區別。

品牌導向的傳播從品牌曝光到線索和成交是間接轉化關系，周期比較長，而市場導向的傳播從品牌曝光到線索和成交是直接轉化關系，周期較短，一般一次營銷Campaign 結束一段時間內，就應該看到較為明顯的效果。

霍比斯科技認為，品牌做的是形象的打造和升級，是為了建立對消費者的信任度、忠誠度和影響力，而市場做的總的來說是商品的促銷，是為了在消費者中提升曝光量、聲量，促進銷量。目前大部分直播都聚焦在帶貨上，實際上屬于市場營銷的促銷行為，它因為限時降價，短期的確能給企業帶來銷售的上揚，但這個上揚只是一次短暫的上揚。企業的目標是盈利，要想長期穩定地獲取利潤還是要靠品牌打造，這個事是不能偷懶的。

    霍比斯科技為客戶打造品牌效果一站式服務，在解決品牌定位、策略同時，結合豐富經驗、創意及資源整合能力，為客戶提供代運營、平臺搭建等服務，幫助客戶提升品牌和市場銷售工作。